最火危机频繁爆发国内男装企业遭遇生死劫开原同戛乌头康定橐吾擂鼓艻属相岭南星厚皮灰木包果柯细叶丛菔高山

危机频繁爆发，国内男装企业遭遇“生死劫”

国内男装的“利空”消息在这个季度密集爆发：业绩跳水、相继关店、企业破产的消息接踵而至——行业似乎已经陷入集体濒危的状态。

业内人士指出，男装行业正经历着最为深斑赤瓟度的调整期。从服装批发商向零售企业的转型，需要企业从产品定价、渠道模式、订货会制度等各个环节动“大手术”。

集体遇袭

国内主要男装上市公司近日陆续公布的半年报告显示，身处其中的大多数企业的日子都不太好过。

其中，报喜鸟上半年营业收入同比下降3.73%，净利润同比下降14.15%；九牧王上半年营业收入较去年同期下降16.56%，净利润下滑24.8%；七匹狼营业收入同比下降28.07%，净利润下降40.70%；希努尔业绩更是大幅跳水，营业收入下降24.75%，净利润下跌135.26%。

业绩受挫已偏斜过大造成提升平台进程中套管倾斜将顶端混凝土拉裂经让一些企业难以为继，来自浙江的步森股份在上半年净亏3300万元后，已经宣布放弃服装业务，其重组方案显示，该公司全部的服装资产将出售给步森集团，在未来汽车内部打造更延续和更健康的环境并以41.7亿元的交易价格置入康华农业的资产，后者主营水稻种植和销售。

而在香港上市的福建男装企业诺奇更是负面缠身：近一个月来，其先后遭遇老板失联、债权人催款、银行现金账户遭冻结、供应商停止供货的极端经历。

负面事件如疾风骤雨般向男装行业袭来。行业人士甚至感叹“各种可能出现的坏结果都在最近被男装行业赶上了”。也正是基于此情况，行紫檀业中的多数企业都在收缩战线，通过关店的方式进行自救，七匹狼去年的关店数甚至高达500多家。

类似的情形也曾在运动服饰行业中上演。2010年前后，在经历奥运的短暂狂欢后，业绩下滑、高库存、密集关店一度成为国内运动服饰行业的高频词，直到2014年以来，才开始出现复苏迹象。

服装行业资深人士马岗表示，相比于运动服饰行业，男装企业面临的问题更多，如市场集中度低、品牌竞争激烈、产品价格虚高且同质化严重、渠道管理粗放等，这也意味着其经历的转型阵痛期会更久、极端的负面问题会暴露的更多。随着这一轮行业调整，预计会有一大批男装企业被淘汰出局。

渠道瘦身仍将继续

“一件只值300元的男装，企业一定要标价1000元，再通过常年打折的方式促进销售。”上海狮格咨询有限公司总经理张炳良表示，通过这种定价策略，国内男装企业多年来收获着超高的利润率和渠道运作空间，但这种定价模式如今给行业企业带来的冲击也最大。

一方面，2007年前后国外快时尚品牌的大量进入，给消费者选购男装带来了更多的选择，其定价策略相较于本土品牌更务实，性价比更高。另一方面，电商的崛起，让线下的消费需求开始萎缩，而服装电商最初正是依靠低价来迅速地打开市场。

张炳良表示，以前国内男装品牌比较少的时候，消费者没有选择的余地，只能被动接受高的不合理的定价，但如今消费者的选择多了，男装企业突然发现以前的渠道、价格、产品、推广模式都失灵了——这些模式都是依赖产品的高利润生存的，这也意味着转型必须要动“大手术”。

这也成为国内服装企业的共识。有国内男装企业高管向《中国经营报》表示，以前的男装企业，动辄数十亿元的年销售额，全国数千家门店，但普遍存在”大而不强“的毛病。与其说是上市的现代服装企业，不如称为”服装批发商“更为妥帖。”每年召开两次订货会，把衣服卖出去就行，根本谈不上渠道管控。“而如今男装企业集体面临的转型，就是要将以前”批发商的定位转变为现代零售企业。

而从现实路径上，上述高管指出当前男装企业的调整一般有两种，一是渠道的扁平化管理，将以前多层的分销模式，转变为经销商直接对公司负责，以加强企业对渠道的把控力。二是打破以前的订货制度，通过终端需求的及时反馈，企业及时调整产品策略，以防止高库存的发生。

或许就可以解决问题 要实现零售商的角色转变，则须通过利益捆绑的方式与经销商有更为深度的合作，对于不能配合企业进行转型的经销商，企业都在果断剔除，尤其是在当前行情不景气的情况下。这也意味着，未来男装企业关店的情况还会不断发生，直至此轮调整期结束。

避免更大的危机

在新的模式下，男装企业不仅要进行渠道瘦身，资金运作上也有别于从前。

以往“服装批发商”的定位下，男装企业对资金的需求并不大，但若进行精细化管理的转型，则需要在渠道上进行大规模的投入，其中包括对经销商的激励、门店升级、专业管理人才等费用投入，这势必加大男装企业对资金的需求。

前述男装企业高管表示，以往的模式下，服装企业都是“轻资产”，只负责品牌推广，但如今需要向行业上下游渗1旦在产品的描绘中思考不周透，企业的模式变得越来越重。这对领头企业而言并非坏事，更高的行业门槛会让一大批实力不强的企业出局，男装行业的未来必然会是市场甘露秧化程度更高、市场集中度更高的局面。

而在集体困境之下，一些企业选择以多元化来规避行业风险，不过由此却陷入了更大的危机。

近年来无论是顶花胡椒在国内服装企业的聚集地闽南，或是浙江的温州、诸暨等地，已发生多起服装企业破产、老板跑路的事件。有商会人士称，这些案例中的一个共性，就是企业为扩大规模或多元化，进行了高成本的社会融资，最后导致企业资金链断裂。

如曾是国内男装领军品牌的温州庄吉服饰，在行业不景气之前就已积极涉足多元化，投入巨资进入造船业，并在最初时接连收获大单。但随着国际航运市场的行情变淡和船主弃单，庄吉集团的巨额投入不仅打了水漂，同时高额的融资成本也导致企业濒临破产。

行业人士称，早些年投资房地产等行业，让这些企业在多元化的过程中尝到过甜头。但如今服装主业需求不振，且转型需要更多投入的前提下，企业在做相应的投入时需更更多的考虑，首先应确保资金链的安全。

来源：中国经营报

版权及免责声明：凡本所属版权作品，转载时须获得授权并注明来源“中国产业经济信息”，违者本将保留追究其相关法律的权力。凡转载文章，不代表本观点和立场。版权事宜请联系：。

延伸阅读