金龙鱼试水电商销售渠道的二次革命长寿金柑

金龙鱼试水电商 销售渠道的二次革命

小米创始人雷军说，只要找对了风口，猪也能飞起来。站在互联网这个风口上，在线下传统市场游刃有余的金龙鱼品牌能飞起来吗?

益海嘉里集团电商负责人周强认为，电商的崛起，将传统快速消费品经销商重新推向命运的十字路口。

销售渠道的二次革命

从1996年开始，益海嘉里集团拥有的金龙鱼连续十余年蝉联中国小包装油销量冠军，在传统销售渠道，益海嘉里有将近2000家经销商、100万个以上的销售点，能与之叫板的公司屈指可数。

金龙鱼的成功和一夫一妻制(指某个区域经销商独家代理)也成就了大量实体经销商，通过二十多年来的努力打拼，不少经销商已身家上亿。在推进电商业务初始，电商部的品牌经理夏峻就遭遇了经销商的不待见。在传统的金龙鱼销售渠道里，经销商已经习惯了一次可能几万箱的食用油出货，但是电商业务发展初期，规模小、品种多、服务繁琐。

面对互联网电商大潮，有些经销商看到了甚至行动了;但更多的经销商看不见、看不懂、看不起!

购买粮油产品的消费群体，已经不是传统经销商所熟悉的那部分人。

10年或者20年前，消费者愿意扛一袋大米或者拎一桶油回家;今天的85后、90后家庭主妇，哪怕承担额外的运费，也愿意在电商平台购买一袋5公斤的大米或者5升的油，实现送货上门。

以前快速消费品的经销商能够赚到钱，是因为其经销网络像毛细血管一样扎根到每个乡镇、每个市场，是当时最高效的供应链、最好的物流。但是今天，跨界竞争来了;经销商会不会有一天被专业的物流公司整合?周强说。

金龙鱼的经销商正在越来越真切地感受到电商冲击实体销售渠道带来的寒意。包括沃尔玛在内的传统大卖场、连锁超市在关店;某些农贸市场的小店原来可以卖几十箱的，现在只能卖几箱货，但是整个市场的零售规模还在增加。新崛起的渠道正在越来越多挤占传统经销商的市场份额。

对此，周强进一步阐释了自己的看法：什么是经销?就是‘经过你销售’，对于商品的生产企业来说你是最有效率的，今天消费者的购买方式在改变，消费者希望沉重的商品能够直送到家(宅送)，而你只能做到B2B;没有服务、没有效率，成本还很高，你说生产企业怎么再‘经过你销售’呢?

益海嘉里现在与100多家电商平台建立了合作，带着经销商一起试水电商，改造粮油产品的供应链和销售模式。一些传统的经销商开始为电商分拣包裹，甚至转型为专业粮油食品物流配送。

周强说：这是一个重新洗牌的过程。

品牌电商

周强的微信名是品牌电商，这里有些讲究。电商，在不少消费者看来，就是便宜和低价的同义词，很多企业被迫用价格战、爆款等吸引眼球，不得不不断削减成本，降低人力、设计、研发等投入，陷入做电商等死、不做电商马上死的怪圈。

电商，商的本质是不变的，互联网上的消费者最终会选择品牌，把产品做到极致，成为消费者心目中的至爱品牌，才是电商发展的必由之路。

今年，益海嘉里电商团队推出了高度融合厂商和京东双方资源的感恩父母为爱下厨京东6·18大促活动，为期一个月，主题是健康明星送货，为父母亲做一道菜。这次活动大获成功，从销售额来看，在八位数以上。更重要的是，这样的以定制、贴身、独特的品牌营销为京东带来了不同于低价战的营销资源，受到了电商高度的支持和评价。

夏峻全程参与了这一活动。在了解京东6·18大促的消息后，电商团队根据受众细分，将其定位于注重生活品质和心理年龄非常年轻、乐于尝试接受新鲜事物的一群人;而京东今年强调的是独一无二的购物体验，让明星送货，无疑可以给目标对象非常独特的体验。

我们和京东沟通后，共同选择了健康大使钟丽缇。她是红丝带项目的明星，又是三个孩子的母亲，形象健康，在时尚健康圈中具有较高的知名度。父亲节那天，益海嘉里从京东消费者中抽取了一个幸运者，这位消费者住在北京，当天看到自家门口站着的是钟丽缇带着金龙鱼粮油产品和鲜花代表京东送货时，分外惊喜。此后钟丽缇专门下厨为这位消费者的父亲做了四菜一汤来帮助这位消费者实现为爱下厨的愿望。这一切都通过京东的专题报道在互联网进行网络直播，让每一位京东消费者关注这一新奇事件，又将‘京东’和‘金龙鱼’巧妙地结合在一起。夏峻说。

互联网上的品牌推广与营销现在已经缩短成了需求、搜索、购买、分享这样更短更直接的消费者决策路径，这与传统遵循的知晓、熟悉、考虑、购买、忠诚五步骤的品牌漏斗模型大不相同。

以前，我们一年搞一个活动，比如2008年奥运会，整个营销系统准备奥运营销就行了，再如赞助女排，只需要在女排比赛服上进行品牌宣传，因为这是符合当时主力消费群的受众习惯。在如今信息爆炸、信息索取自由度极高的时代，对于85后、90后等互联网购物群体，创新刺激和推广频率要更多、更快。周强表示。

未来的星火燎原

电商改变了金龙鱼的销售渠道，也改变了营销的方式和手段，其更重要的价值，是让企业能够更加真切地感受消费者的需求。

一个生意也好，一个企业也好，一个产品也好，只有不断关注、满足、激发和引导消费者最根本的需求问题，才有它存在的价值。靠短时间的沽名钓誉，或者牺牲自身研发、创新等企业持续发展关键驱动力而获得的低成本竞争优势去获得消费者，非常短视。

基于消费者、客户的需求，不仅解决企业的生存问题，也将影响企业未来的方向。

国内小包装粮油市场已经进入微利竞争时代，今年上半年，益海嘉里母公司小包装粮油产品收入约35亿美元，税前利润1.08亿美元，税前利润率3.1%;中粮集团控股的中粮控股以小包装食用油为主的厨房食品业务单元甚至亏损约6120万港元。

国内粮油市场呈现出高度同质化的特征，要么大打价格战或者宣传战，在红海里杀个你死我活;要么产品创新、技术创新，开发新的市场，找到一片蓝海。

益海嘉里研发了一种自发粉，是介乎面粉和做面包所用蛋糕粉之间的一种产品，解决年轻人做馒头、包子经验不足的问题。电商团队将这种产品放到了互联网上，搜集消费者购买使用这种产品后的反馈，再反馈给相关业务单元进行改善。

周强称：消费者在电商平台购买金龙鱼产品，搜索什么、关键词是什么、购买的习惯是什么、使用的客单价是多少，数据都可以反映出来，而且这些都是消费者真实购买行为数据所体现出来的，非常准确，是普通传统抽样、定性等调研方式无法或高成本才能取得的精准数据。

快速消费品公司此前也会进行调研，中国地广而差异性大，调研公司取样受主观性限制，被调研者的表达与显性行为与实际行为有偏差，而且数据的处理经过层级多，速度缓慢和数据不准确的问题同时发生，但是互联网电商改变了这一切。

周强认为，消费者通过互联网可以给企业回馈意见，追溯产品原料来源的安全性、生产的环节。随着粮油食品电商定制、预售等模式的发展，消费者甚至可以根据自己喜好的原产地、自己的健康状况、口味偏好等需求，即时定制新鲜的古法小榨花生油，卡布奇诺的橄榄油，降血脂的第聂伯河葵花油，控制在多少湿度和黏度的有机大米、面粉、蛋糕粉等，直接送到消费者餐桌。你可以小试、中试，可以比传统手段更快地推出1.0版本、2.0版本创新产品，甚至让目标消费者参与到产品研发当中来。他说。

未来，互联网专售产品会越来越多，既可以避免线上与线下渠道冲突，也是为企业长远发展摸索出一条新路。当然现在发生的一切看上去只是一些微不足道的趋势，也许某一天消费者在互联网形成了购买粮油产品的习惯，那可是燎原之星火。

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